品牌延伸是當前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略蹬音，它通常有助于充分利用品牌的價值留量，降低企業(yè)擴張成本道逗。但品牌延伸是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當，將造成品牌定位模糊，喪失品牌的意義知纷，因而不可不慎重使用〉寂 眾里尋她千百度屈扎，那人卻在，燈火闌珊處撩匕。雖然有些尷尬，但確實是一些曾經(jīng)風光無限的名牌的真實經(jīng)歷墨叛，就像是流行歌曲一般止毕，流行期過了模蜡，就香消玉殞一般無影無蹤了”饬荩 一句英國諺語是這樣說的：對于一艘沒有方向的航船忍疾，哪個方向的風都是逆風。名牌失蹤之謎地何在谨朝？是在企業(yè)成長的過程中卤妒，不知道企業(yè)的未來在哪里，不知道品牌的未來在哪里字币，即迷失在了在品牌延伸的十字路口则披。 品牌延伸可以說是一把雙刃劍洗出，既可能是一本萬利的好事士复，也可能是前進中萬劫不復的深淵：一方面是企業(yè)推進品牌戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)，在企業(yè)的成長過程中發(fā)揮著不可替代的作用翩活。據(jù)統(tǒng)計阱洪，在美國某些消費品
市場開創(chuàng)一個新的品牌，費用大約在５千萬至１億美元之間菠镇，如此龐大的開創(chuàng)費用冗荸，促使相當一部分企業(yè)使用已經(jīng)具有市場信譽的品牌，借助它們的影響利耍，推出新的產品俏竞，其中一個重要方式就是品牌延伸，比如將“雀巢”使用到奶粉堂竟、巧克力魂毁、餅干、純凈水等產品上出嘹，將“萬寶路”使用到箱包席楚、
皮革等制品上，就是品牌延伸税稼。但是烦秩，同時我們也應該認識到，品牌延伸也可能是“潘多拉的盒子”郎仆，打開之后只祠，各種風險也隨之而來。若對不可延伸的品牌進行延伸扰肌，或延伸到不應延伸的領域抛寝，有掉入“深淵”之虞，可以說未經(jīng)理性決策和操作、不夠科學穩(wěn)健的品牌延伸都是很危險的盗舰。要有效回避品牌延伸風險晶府，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能，使企業(yè)迅速上新臺階钻趋，必須先對是否進行品牌延伸川陆、延伸到哪些領域作出正確決策÷唬 “避之不及”的陷阱若一個企業(yè)決定實施品牌延伸戰(zhàn)略较沪，以下兩個問題絕對是應該應該敬而遠之的兩大陷阱： 一是不顧品牌的的美譽度，透支品牌的未來失仁，掠奪性地開發(fā)市場尸曼，這樣很可能導致原品牌被淡化甚至被污損。成功品牌在消費者心目中已經(jīng)獲得了有利地位陶因，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位骡苞。如果該品牌被用在另一類別產品上，那么這一品牌在消費者心目中就難以再度成為原類別的替代物楷扬，在此情況下解幽，其他品牌就會趁虛而入，篡奪原品牌在消費者心目中的位置烘苹。同樣躲株，品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產品特性的“掛鉤”，使該產品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清镣衡，逐漸被消費者所淡忘霜定，留出來的心理空隙就會被別的品牌填充；同樣企業(yè)采用品牌延伸策略廊鸥，不能保證其延伸的產品必然具有與原成功品牌一樣的好的品質望浩、好的聲譽、好的形象惰说。一旦這種產品質量達不到消費者的要求或形象讓人有惡感磨德，其后果是不堪想象的。消費者心中第一個反映就是這個品牌已不能代表高品質吆视，進而認為這個品牌所貼附的其他產品典挑，質量同樣不可靠。一旦消費者心目中形成這種心理定勢啦吧，要把它扭轉過來是非常困難的您觉。 比如三株公司授滓，雖然
天天吶喊要在某年某月某日沖進世界五百強琳水，但卻從來沒有冷靜思考過自已的品牌定位：三株是什么肆糕？三株要在消費者心目中樹立一個什么樣的形象？結果迷失了自已炫刷，廣告濫吹擎宝、渠道濫做郁妈、人員濫用浑玛，雖然銷量最高峰時沖上了八十個億，三株品牌家喻戶曉噩咪，但美譽度卻是糟糕透頂顾彰。結果因常德事件處理不當，成為崩潰的導火索胃碾。與此同時涨享，和三株一直在貼身肉搏的紅桃Ｋ卻因清晰的定位“紅桃Ｋ補血快”，而活得很滋潤仆百〔匏恚 二是為了最大限度地發(fā)揮品牌效應，于是無節(jié)制地進行品牌延伸俄周。品牌權力的基礎是消費者的品牌忠誠吁讨。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費者忠誠為代價的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價而得來的峦朗，那么建丧，這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力波势，往往無法很好地兼顧多個產品的市場推廣翎朱，同時品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預算按原產品和新產品線分配，管理者和促銷者的注意力不象以前那樣完全集中在母品牌上了尺铣，零售商受貨架空間的限制拴曲，不愿接受所有的延伸產品，或者只從原產品的貨架中劃出一部分給這些延伸產品凛忿，從而使原品牌的貨架空間減少澈灼。這樣的事實，造成延伸產品占據(jù)市場領導地位侄非，但原產品卻喪失了領導地位蕉汪。 活力２８曾是中國日化領域的一面輝煌旗幟：第一個提出超濃縮無泡洗衣粉的概念逞怨；第一個在央視投放廣告的洗衣粉品牌者疤；第一個上市的本土日化企業(yè)；第一個將廣告牌樹立在香港鬧市叠赦。但是驹马，活力２８顯然不甘心僅僅局限在日化洗滌領域革砸，洗發(fā)水、香皂糯累、衛(wèi)生巾算利、殺蟲劑都很快進入了活力２８家族。但活力２８很快就嘗到了品牌延伸的惡果泳姐。香皂因定價太高而滯銷效拭，最后只能做福利，發(fā)給自己的員工胖秒；洗發(fā)水缎患，品質不過關，根本無法上市阎肝。至于純凈水挤渔，“做洗衣粉的做水”讓消費者總覺得喝的純凈水里面有洗衣粉的味道》缣猓 審慎評估 合理延伸品牌延伸作為一種商業(yè)手段判导，其本身并沒有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)沛硅、特定市場的問題眼刃。艾·里斯曾經(jīng)忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一個名稱稽鞭，它也就會變得越脆弱鸟整。”所以品牌延伸須慎行朦蕴，需要進行理性的考慮篮条，這也是企業(yè)在推進品牌延伸戰(zhàn)略時應該把握的一個宏觀上的認識》宰ィ 首先涉茧，必須考慮品牌的定位是否足夠寬。一個品牌能夠得到延伸的前提是疹娶，這個品牌有能夠容延伸的空間伴栓，一些本來定位就已經(jīng)很小的品牌，難以在延伸上有所作為雨饺。所以钳垮，為了保證品牌延伸不致招來大的經(jīng)營風險，企業(yè)品牌定位既要著眼于現(xiàn)在额港，更要放眼于未來饺窿。一般說來，品牌定位的最大范圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的行業(yè)移斩，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營肚医，則應考慮重塑原品牌形象绢馍，拓寬其定位或選擇多品牌策略〕μ祝 其次舰涌，強力品牌是品牌延伸的前提，即要在進行品牌延伸之前你稚，做好品牌實力評估瓷耙。因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產品，因此入宦，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度哺徊，在消費者心中有很高的地位室琢，具有高的市場占有率乾闰，超越文化和地理界限的能力。當某一品牌并不強大并且受到諸多同行強有力的挑戰(zhàn)時盈滴，品牌延伸就是冒險的涯肩。比如巨人集團在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下，迫不急待地進軍生物保健品和房地產市場巢钓，致使企業(yè)病苗、人、財症汹、物等資源過度分散硫朦，加上管理混亂而“只開花不結果”，使本來很有希望的企業(yè)陷入了重重危機之中背镇。同時咬展，由于強力品牌形成的固定的核心競爭力，不會因為某一方面的損失而導致整體崩潰瞒斩。如果企業(yè)的品牌還沒有足夠強大破婆，就不能推行品牌延伸⌒卮眩 再者祷舀，新舊產品之間具有關聯(lián)性是品牌延伸成功的關鍵。品牌延伸是將已經(jīng)取得成功的品牌用到新產品或業(yè)務上去烹笔。這樣一來裳扯，新業(yè)務往往對原有的品牌形象產生不良影響。不良影響主要有：新業(yè)務使得原有品牌在公眾心目中的形象有所改變和降低公眾對品牌風格的好感谤职。品牌形象有所改變有其不可避免性饰豺，因為時代在變，環(huán)境在變柬帕，品牌也無法不變哟忍。但是變來變去應該離不開公眾的心理接受狡门。如果變得程度特別大，那么企業(yè)要冒風險：公眾對品牌新形象的適應需要很長的時間以及公眾根本不愿適應或根本無法適應锅很。如果品牌在公眾心目中良好的形象逐漸消失其馏，那么就不是冒風險的問題了，而是致命的問題爆安。為此叛复，品牌延伸作為一項戰(zhàn)略，就是要努力消除以上談到的不良影響扔仓『职拢 為了讓公眾適應品牌形象的改變，品牌延伸時要考慮新業(yè)務的特點和風格翘簇。注意新舊產品之間的關聯(lián)性撬码。這種關聯(lián)性主要包括兩方面的內涵。其一版保，在消費者看來呜笑，延伸產品和原產品應當具有互補關系，即在共同的場合同時被消費者使用彻犁，或者與原產品開發(fā)相聯(lián)系的技術叫胁、技能、知識等有助于延伸產品的制造和生產汞幢，兩者在技術制造和最終用途方面存在的一定的相關性驼鹅。例如本田公司從摩托車延伸到汽車，其相關性就非常明顯森篷；其二输钩，延伸產品與原產品應在同一水平上，即產品的檔次與品位一致疾宏，如果不是在同一水平张足，進行延伸，風險就比較大坎藐。企業(yè)在進行品牌延伸为牍，應注重相關產品的關聯(lián)性，否則將導致一損俱損的后果岩馍〉锱兀 最后，還要把握品牌延伸的方向蛀恩。既然品牌延伸是建立在品牌聯(lián)系的基礎上疫铜，那么，超越起初的品牌延伸而考慮將來的發(fā)展領域是十分重要的双谆。品牌的第一次延伸很可能會強化這些聯(lián)系中的一部分而削弱另一部分壳咕。如果從當期來評價席揽，因品牌延伸導致品牌聯(lián)系中的被削弱部分的損失可能大于被強化部分所獲得的利益，因而被認為是不成功的谓厘。但從品牌延伸作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分的高度考察幌羞，這種被強化或新形成的聯(lián)系可能是為將來的延伸打好基礎，并阻止形成其他不利因素所必需的竟稳。因此属桦，在考察品牌聯(lián)系時應著眼于品牌未來的發(fā)展領域，并通過向這一領域的品牌群體提供相應的品牌利益他爸，逐步形成品牌的差異性和優(yōu)越性聂宾，最后實現(xiàn)品牌延伸的戰(zhàn)略目標。所以诊笤，企業(yè)在推進品牌延伸前系谐，必須明確延伸未來的發(fā)展方向，避免一旦遇到品牌延伸某些不利因素就退避三舍的情況盏混∥蹬福 什么是品牌延伸？ 所謂品牌延伸许赃，廣義指借助原品牌業(yè)已建立起來的質量和形象聲譽，將原有品牌名稱用于產品線延伸或推出新的產品類別上馆类；狹義的解釋則排除產品線的延伸混聊，僅指將某一著名品牌或具有一定市場影響力的成功品牌使用到與成名產品完全不同的產品上∏桑 相關鏈接２： 品牌延伸的具體形式品牌延伸句喜，從根本上說就是要發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，降低生產成本沟于，減少經(jīng)營風險咳胃，降低準入門檻。但具體延伸的形式卻有很多種旷太，可以從品牌數(shù)目及相互間的關系劃分展懈，也可以從品牌延伸的商品之間的關系劃分： （一）從品牌數(shù)目及相互間的關系劃分供璧，又可以分為三種存崖。 ∷尽１．單一品牌延伸單一品牌延伸是指將原產品的品牌毫無變動地運用到延伸產品上来惧。這種形式是最普遍的，也是爭議最大的演顾。一方面它能盡可能地將原品牌的市場信譽轉移到延伸產品上供搀，另一方面隅居，也使得品牌延伸的負面影響暴露無遺，風險因素也格外大葛虐。采取這種延伸形式的企業(yè)军浆，最典型的有美國的“３Ｍ”和日本的“ＳＯＮＹ”〉踩颍 ∑谷凇２．主副品牌延伸主副品牌延伸是指在主品牌不變的前提下，為延伸產品增加副品牌摄悯，或是在合資企業(yè)產品上采用兩個企業(yè)的品牌赞季。采用這種形式的企業(yè)，最典型的莫過于海奢驯。海這種用一個成功品牌作為主品牌申钩，來涵蓋企業(yè)所生產的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑瘪阁、富有魅力的名字作為副品牌撒遣。以主品牌展示系列產品的社會影響力，以副品牌凸現(xiàn)各個產品不同個性形象的營銷策略就是主副品牌延伸管跺。在冰箱上义黎，海有小王子豁跑、雙王子廉涕、大王子、帥王子艇拍、金王子等狐蜕，在空調上，海有 “小超人”變頻卸夕、“小狀元”健康层释、“小英才”窗機等，在洗衣機上快集，海有神童贡羔、小小神童等，其他電器產品也各有各的副品牌碍讨。這種主副品牌策略治力，利于商品 “同中求異”，凸現(xiàn)商品“個性之美”勃黍，為未來發(fā)展預留“新空間”宵统，同時兼具了商品促銷功能。 ÷沓骸３．親族品牌延伸親族品牌延伸是指以原品牌為基礎瓢省，將它稍作變化或將它與別的文字結合起來，組成一個或多個與原品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系的品牌痊班。例如美國柯達公司以 “Ｋｏｄａｋ”這一品牌為基礎又
設計了“Ｋｏｄａｃｏｌｏｒ”和“Ｋｏｄａｃｈｒｏｍｅ”等品牌用于公司的不同產品上勤婚。這種延伸形式，有效地將原品牌的優(yōu)勢轉移到新品牌上涤伐，同時馒胆，又與原品牌保持一定的距離，延伸產品不會對原品牌造成過多的負面影響凝果，比如淡化祝迂、污損原品牌∑骶唬 ⌒亡ā（二）從品牌延伸的商品之間的關系劃分，又可以分為三種山害【兰螅 １．同種產品的品牌延伸浪慌，稱之為水平線式延伸冤荆。 企業(yè)將原品牌延伸僅至同種產品眷射，對于不同種類的產品則采用其他品牌匙赞，以區(qū)分不同種類產品各自的屬性。由于不同產品采用不同的品牌妖碉，故某一種產品在市場的成敗通常只直接影響這種產品及其品牌在市場上的信譽，而不會對該企業(yè)的其他產品造成直接影響芥被∨芬耍 ２．同類產品的品牌延伸拴魄，稱之為水平面式延伸冗茸。 采用這種形式的大多是生產或經(jīng)營不同種類產品的企業(yè)匹中，他們在同類產品上使用相同的商標夏漱，以表示該類產品具有相同或類似的品質和特性。例如顶捷，中國糧油進出口總公司在罐頭產品上使用“梅”品牌挂绰，而在酒類產品上使用“長城”品牌，在調味品上使用“紅梅”品牌服赎】伲 〗徊ァ３．跨行業(yè)的品牌延伸，稱之為立體式的延伸践付∏厥浚 這種模式與上文所講的單一品牌延伸，是一樣的永高，只不過是劃分的標準不同隧土。采用這種模式的企業(yè)一般為跨行業(yè)的生產、銷售多類產品的企業(yè)命爬，他們都始終如一的使用一個品牌曹傀，可謂將品牌延伸的運用得最為徹底。這種有點極端的延伸方式遇骑，伴隨著巨大的風險卖毁，但如果運作掌控得好，也能取得一般品牌延伸無法達到的效果落萎『ダ玻 企業(yè)必須結合自身特點，選擇適合的品牌延伸策略练链，因為品牌延伸是一把雙刃劍翔脱，面對巨大的市場機會和同樣巨大的市場風險，任何簡單的結論對企業(yè)而言都是致命的媒鼓。企業(yè)只有在機會中規(guī)避風險届吁，從風險中尋找機會，如此才能在激烈的競爭中勝出绿鸣。企業(yè)對待品牌延伸疚沐，更須如此。站在品牌延伸的十字路口潮模，你知道怎樣避免名牌的失蹤了么亮蛔？